Całkiem niedawno pisaliśmy o tym jak istotne jest „czynienie ambientu”, jak wiele korzyści przynosi dla budowania marki i jak znaczący jest w obecnych czasach, aby wzbudzić zaangażowanie w zabieganych odbiorcach, do tekstu możecie wrócić TUTAJ. Jeśli nie czytałeś, zajrzyj tam najpierw, aby upewnić się czy druga część tego tekstu jest dla Ciebie (w tajemnicy powiem Ci, że na pewno!). Dzisiaj podpowiemy Wam JAK! Jak zrobić fajny ambient marketing, na co zwrócić uwagę, czy potrzebujecie na akcję dużego budżetu i co ma znaczenie, aby wyszło to naprawdę zacnie.
Ambient marketing, czerpie pomysły z flashmobow, happeningów ulicznych a nawet performence’ów. Niektóre z tych akcji to prawdziwe dzieła sztuki, sądzę, że ktoś tworząc takie inicjatywy nawet nie pomyślał o marketingu… to wszystko zadziało się samo. Po części na tym właśnie polega ambient marketingowy.
Szum medialny, to podstawa dobrego ambientu, jeśli coś rzeczywiście trafi w gusta naszych odbiorców, nasza akcja rozniesie się po wszystkich mediach. Dlaczego? Zazwyczaj takie akcje są znacznie ciekawsze od standardowych notek prasowych rozsyłanych przez biura rasowe. Jeśli dobrze i ciekawie zorganizujemy ambient zyskamy na popularności i otrzymamy w gratisie zupełnie darmowy rozgłos, który w innym przypadku byłby nieosiągalny.
Bardzo podobnie zadziała tzw. efekt plotki. Jeśli widziałeś coś ciekawego, zapewne opowiesz o tym swojemu partnerowi przy kolacji. Jadąc rano do pracy ktoś przybił Ci piątkę w metrze, opowiesz o tym kilku pracownikom. W taki sposób ambient marketing łączy się z marketingiem szeptanym, w którym najważniejsze jest przekazywanie informacji o produkcie lub marce z ust do ust, przez samych konsumentów. Dodatkowa forma promocji, a dla Twojej firmy budowanie marki… w naszym przypadku również uśmiech na twarzy kilku tysięcy ludzi (ale o tym jeszcze powiemy).
Aby przyciągnąć uwagę konsumentów w Twojej akcji ambientowej musi być zawarty element zaskoczenia. Musisz zadbać o to, aby przed organizacją ambientu pomyśleć odwrotnie niż Twoi konsumenci. „Tak było w przypadku reklam serialu Rodzina Soprano – po Nowym Jorku kursowały limuzyny, z bagażników, których wystawały zakrwawione ręce i nogi. To było dowcipne i przy tym odważne nawiązanie do tej produkcji telewizyjnej pełnej przemocy i trupów… Filmik utrwalający tę akcję długo krążył po sieci, zyskując dziesiątki milionów obejrzeń – w ten oto sposób ambient marketing czerpał z marketingu wirusowego”. Podobnie Employer Branding Institute wymyśliło swoją akcję ambientową „piątki w poniedziałki”, bo kogo widzisz jadąc każdego poniedziałku do pracy. Zapewne smutnych ludzi, zdołowanych, że weekend już minął… a teraz cały dzień tyrania i otaczania się nielubianymi współpracownikami. Jak myślisz, jaka była reakcja ludzi, kiedy zespół EBI z samego rana z uśmiechem na twarzy przybijało piątki w poniedziałek krzycząc miłego dnia?
Czego jeszcze wymaga dobry ambient marketing? Zaangażowania i interakcji. Zwykłe cityighty, ulotki, bilbordy nie zaangażują odbiorcy tak jak atencja drugiej osoby. Zignorowanie komunikatu przez drugą osobę nie jest już tak proste jak wyrzucenie ulotki do śmietnika. Twoja akcja ambientowa powinna być zorganizowana z myślą, że odbiorca jest głównym bohaterem całej akcji (czasem nawet nieświadomie). Tworząc scenariusz ambientu zawsze stawiaj odbiorcę w centrum, inaczej będzie to sztuka dla sztuki. Dzięki temu zyskujesz również dłuższe skupienie odbiorcy na Twoim produkcie/akcji/kampanii. Nawet, jeśli przechodnie nie angażują się bezpośrednio, ale stoją po prostu i obserwują sytuację, czas kontaktu jest dużo dłuższy chociażby przy rzuceniu okiem na bilbord czy krótki filmik w autobusie. Tan efekt potęguje wykorzystanie wspomnianych marketingów pokrewnych – wirusowego i szeptanego.
Wyjdź zza biurka! Ambient nie może odbywać się bez bezpośredniego kontaktu z odbiorcą. To jedno z ważniejszych prawideł marketingu ambientowego, swoje akcje rób tam, gdzie są Twoi potencjalni klienci. Przede wszystkim skup się na miejscach powszednich, gdzie w ciągu godziny przewija się masa ludzi, nie dość, że zyskasz większy rozgłos istnieje też większe prawdopodobieństwo, że Twoja akcja trafi do ludzi, którzy rzeczywiście zaczną identyfikować się z Twoją akcją. My wybraliśmy jedno z najbardziej uczęszczanych miejsc przez warszawiaków w godzinach szczytu, tzw. „warszawska patelnia”, to tam od godziny 7 do 11 jest istny maraton ścigania się z czasem a by dotrzeć na konkretną godzinę do pracy, aż strach pomyśleć ile piątek przybiliśmy tego dnia! Korzystaj również z miejsc uczęszczanych (metro, przystanki, dworce, toalety), używając przy tym przedmiotów (kosze na śmieci, posadzki, sufity), które się z reklamą nie kojarzą – dlatego zaskakują. Trzeba pamiętać, że gdyby treść reklamy (tzn. obraz, tekst, skojarzenie) nie była zaskakująca, zabawna (a nawet szokująca), siła wpływu okazałaby się znacznie ograniczona.
I najważniejsze: pomysł – bez tego ani rusz, ale również humor! Dwie składowe idealnej kampanii ambientowej. „Świetny przykład połączenia genialnej idei z trafionym dowcipem to kampania niemieckiej agencji pracy. Umieściła ona naklejki na bocznych ściankach rozmaitych automatów – maszyn z napojami, bankomatów, budek fotograficznych itp. – ze zdjęciami (naturalnych rozmiarów) pokazującymi, jakoby wewnątrz urządzeń siedzieli prawdziwi ludzie, którzy zamiast maszyny wykonują tam odpowiednie czynności. Takie obrazki były skomentowane napisem “twoja praca jest do niczego?” i zachętą do skorzystania z oferty agencji.”
Co zrobiło Employer Branding Institute, że jego akcja ambientowa była zapamiętana? Przybijała piątki w poniedziałki! Dementujemy plotki, ze poniedziałek jest najgorszy dniem tygodnia, połączyliśmy go z tym ukochanym dniem pracowników „piątkiem”. W miniony poniedziałek 28.11. przy Metrze Centrum na tzw. warszawskiej patelni zespół Employer Branding Institute – organizatorzy akcji #PracujeBoLubie wywołali uśmiech na twarzach przechodniów goniących do pracy. Razem z ekipą DDTVN przybijaliśmy piątki w poniedziałek, tak, aby choć na chwilę odczarować owiany złą sławą początek tygodnia pracy 🙂 Co zyskaliśmy?! Rozgłos w mediach, uśmiechy na twarzy przechodniów, trening dłoni a przede wszystkim nasza kampania pracujebolubie.pl zyskała nowych wyznawców.
Autor: Katarzyna Krawczyk, Marketing Manager w Employer Branding Institute