Krótkie wprowadzenie do tworzenia marki pracodawcy. Employer branding.

Krótkie wprowadzenie do tworzenia marki pracodawcy. Employer branding.

Robert Jones jest strategiem w Wolff Olins, dla którego pomógł zbudować takie marki, jak Barclays, National Trust, Oxfam, Tesco i Virgin. Swoje bogate brandingowe doświadczenie zawarł w książce “Branding: A Very Short Introduction”.

Co popchnęło pana do napisania tej książki?

Powstały setki książek o brandingu, ale nigdzie nie ma wprowadzenia do tematu. Mamy do czynienia albo z książkami akademickimi, które potrafią być równie świetne, co skomplikowane, albo z prostymi poradnikami. Chciałem zrobić coś, co dawałoby spojrzenie na przekrój rzeczy; jest to więc zarówno wewnętrzne spojrzenie na biznes, jak i praktyczne ujęcie brandingu – tego, jak się to wszystko robi, kto to robi, co to znaczy i jaki ma to wpływ na kulturę w szerszym ujęciu. Moja książka jest zaprojektowana tak, aby dotarła do grona odbiorców, którzy nie wiedzą, czym jest employer branding i wydaje mi się, że jest to pierwsza tego typu książka.

“Branding jest największą komercyjną i kulturową siłą na planecie”. Proszę to wyjaśnić.

Komercyjną: myślę, że jest jeden potężny argument za tym, że marka jest najpotężniejszą siłą w komercjalizacji. Marka reprezentuje ⅓ wartości giełdy. Jeśli zebrać wszystkie firmy, to trzecia część ich wartości jest właśnie marką. Nie potrafię podać niczego, co byłoby w świecie biznesu równie wartościowe, co marka.

Kulturową: myślę, że brand jest najpotęzniejszą siłą w kulturze zwyczajnie dlatego, że jest najpowszechniejszym, co występuje w kulturze. Oczywiście, religia jest bardzo ważną siła, partie polityczne też są istotne, ale mało jest takich religii czy partii politycznych, które docierałyby do każdego zakamarka planety i wpływały na każdego. Przykładowo i w najodleglejszych częściach świata znajdziesz czerwony symbol Coca-Coli, czy barwy Manchesteru United. Te rzeczy są zwyczajnie wszechobecne.

Jak opisałby pan branding?

To bardzo skomplikowane i każdy ma swoją definicję. Ważne jest, żeby marka nie była tym samym, co logo, slogan czy kolor. To zbiór wyobrażeń, które stoją za firmą, produktem lub usługą na całym świecie. Na przykład IKEA – marką jest tutaj nie logo IKEA, nie są to kolory, nic z tych rzeczy. Marką IKEA jest łatwo dostępny, niedrogi skandynawski design i jego miejsce w naszych życiach. I właśnie dlatego jest to takie potężne. Marka jest tak cenna, ponieważ siedzi w naszych głowach. Znajduje sobie drogę do umysłów milionów, miliardów ludzi i to jest to, co liczy się jako ich wartość.

Naprawdę ciekawą, często pomijaną sprawą jest to, że  kiedy mówimy o markach będących w naszych głowach, przestajemy być tylko konsumentami. Stajemy się pracownikami. Marki są potężne na zewnętrznym rynku, ale są też niewyobrażalnie silne wewnątrz organizacji. Każdy w IKEA wie dokładnie, co próbują osiągnąć. Marka jest w nich wbudowana do tego stopnia, że przez skupienie na ekonomicznym designie, nigdy nawet nie zamarzysz o lataniu klasą business. Nie ma zasady, która zabraniałaby im latać klasą business, ale zwyczajnie nawet by o tym nie pomyśleli, bo to przecież nie byłoby w stylu marki IKEA. Marki, do której jako pracownik należysz. Założyciel, Ingvar Kamprad naprawdę dba o swoją markę: kiedykolwiek leci na inspekcję sklepów, zawsze dojeżdża na lotnisko autobusem i zatrzymuje się w najtańszych hotelach. Jest uosobieniem marki i dobrze sobie z tym radzi.

Jaki jest związek między marką per se, a marką pracodawcy?

Są tym samym. Dobra kompania będzie obecna w umysłach klientów, ale także pracowników. Gdzie pojawia się różnica, to to, że poza tym całym budowaniem marki, jest jej koncepcja, idea marki. Jest to twierdzenie, coś takiego, czego używa się wewnątrz organizacji, żeby podsumować wszystko, co ludzie dostają od firmy, produktu, usługi. I taka koncepcja może być podzielona na koncepcję konsumencką i pracowniczą.

Czyli koncepcja konsumencka w przypadku IKEI to coś w stylu “przystępne rozwiązania dla lepszego życia”. Ale będzie także koncepcja pracownicza mówiąca o jakości doświadczenia oraz o benefitach, które masz pracując w IKEI. Koncepcja konsumencka to korzyści płynące z kupowania w IKEI, a koncepcja pracownicza to korzyści płynące z pracy w IKEI. Kiedy ludzie mówią o marce pracodawcy, często myślą o docenieniu pracownika.

Dlaczego ciągle pociągają nas marki?

Marka daje nam poczucie sensu i przynależności, czyli głęboko zakorzenione ludzkie potrzeby. Apple, na przykład, w porównaniu do innych smartfonów czy komputerów, ma dodatkowe znaczenie płynące z istotności designu. Co więcej, płynące z potrzeby maszyn opiekujących się ludźmi i zachowujących się w ludzki sposób. Jedną z historii Apple, według mnie bardzo ważnej, jest to, że Steve Jobs pozostawał pod silnym wpływem swojego ojca, który zajmował się projektowaniem mebli. Jego ojciec zwykł mawiać, że bardzo ważne jest projektowanie tylnej strony szafki, ponieważ nawet jeśli jest przytulona do ściany i jej nie widać, to stanowi element całości, przejaw wysiłku, który wkładasz w integralność dzieła. Apple przykłada do integralności swoich produktów dużo większą wagę niż konkurencja.

Właśnie o to znaczenie chodzi dla mnie przede wszystkim, kiedy mówię o Apple. Jest jeszcze poczucie przynależności do podobnie myślących użytkowników i fanów Apple. Jest też to poczucie społeczności. Żyjemy w erze kultury smartfonowej, w erze dzielenia się i marki dają nam rzeczy, którymi możemy dzielić się z innymi. Każdego roku kiedy uczę, każdego września dostaję nową grupę studentów i każdy z nich pochodzi z innej części planety. Ale w ciągu 20 minut nawiązują ze sobą porozumienie poprzez medium, które stanowią marki. Te, które lubią i którymi się dzielą, bo je znają. Marki są uniwersalną kulturalną walutą, która jednoczy ludzi. To dlatego nie możemy uwolnić się od znaczenia i przynależności.

Czy może istnieć różnica pomiędzy marką a autentycznym doświadczeniem pracownika?

Nie wiem dokładnie, jak to jest wewnątrz Apple, ale w najlepszych przypadkach występuje całkiem duża zgodność pomiędzy zewnętrznym a wewnętrznym doświadczeniem. Na przykład John Lewis został w Rosji z niczym po rewolucji październikowej i żeby uniknąć czegoś podobnego w Wielkiej Brytanii, przekazał swoją kompanię pracownikom. Dzięki temu pracownicy i pracodawca mieli wspólny interes, byli tymi samymi ludźmi. Cały brand John Lewis polega na eliminowaniu konfliktów w taki sposób, że pracując w John Lewis masz poczucie kooperacji i konstruktywnego, partnerskiego sposobu robienia interesów. Jeśli jesteś klientem i chcesz zwrócić coś do ich sklepu, nie będą się z tobą wykłócać. Ten rodzaj nieantagonizującej marki działa zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. W każdej usłudze biznesowej jakość usługi zależy od pracowników, więc ważnym jest, żeby zespół wiedział, kochał, czuł, dzielił te same uczucia wobec marki, żeby mógł przenosić je na klientów. Biznes jak John Lewis działa na prostym przepisie: jeśli jesteś dobry dla pracowników, oni będą dobrzy dla klientów, a klienci wrócą po więcej.

Jakie są brandingowe “rób” i “nie rób”?

Ważne jest przemawianie do obu stron człowieka: tej racjonalnej oraz do tej emocjonalnej, intuicyjnej. Dwie naprawdę ważne rzeczy po stronie racjonalnej to bycie użytecznym (czyli danie ludziom czegoś, czego potrzebują) i uczciwość. No, może jeszcze planowanie naprzód, żeby dawać ludziom rzeczy, o których jeszcze nie wiedzą, że ich potrzebują. I to jest sekret takich marek jak TESLA – małej firmy samochodowej wartej obecnie więcej niż niejedna wielka kompania motoryzacyjna. A to wszystko dzięki marce.

A co do strony intuicyjnej, trzeba upewnić się, że nadaje się na tych samych falach z klientami i pracownikami, dzieli się z nimi wartości i delikatnie je modelować. Marka, która nie tworzy nieustannie świeżych pomysłów zarówno dla klientów, jak i pracowników, stopniowo obumrze. Ważne jest jednak również bycie szczerym wobec samych siebie. Bądź świeży, ale nie zacznij kłamać, nie oszukuj siebie samego, nie postępuj wbrew swojej linii. Ludzie bardzo szybko przejrzą niewiarygodne, nieautentyczne marki. Trzy duże cele: stworzyć coś dużego, coś prostego i coś prawdziwego.

Którą największą markę chciałbym pan stworzyć?

W kwestiach obsługi, wybrałbym brytyjski bank First Direct, który jest jak na razie najszerzej rekomendowanym bankiem w Wielkiej Brytanii. To jest marka, którą stworzyliśmy w Wolff Olins zanim dołączyłem 30 lat temu. First Direct jest świetne dzięki swoim pracownikom. Samo na siebie patrzy jako na biznes komunikacyjny. Jest dobre w komunikowani się z klientami dobrymi w kwestiach bankowości i zatrudnia ludzi pod względem ich komunikatywności, a bankowości dopiero ich uczy.

Przykładowo kilka lat temu mój partner pisał nową książkę, na którą wziął zaliczkę od wydawcy. Zadzwonił do First Direct, powiedział: “czy mógłbym otworzyć nowe konto na zaliczkę na rzecz mojej nowej książki?” I pracownik, z którym rozmawiał, zapytał najpierw: “o, a o czym ona jest?” W bankach się tego nie robi. First Direct jest świetne, ponieważ wychodzi od środka, a pracownicy naprawdę w to wierzą. Wywodzi się to z naprawdę silnej wewnętrznej kultury i powiedziałbym nawet, że ludzie w First Direct prawdopodobnie spędzają więcej czasu i wydają więcej pieniędzy na pielęgnowanie swojej kultury wewnątrz organizacji niż na zewnętrzną reklamę i branding. Po prostu wiedzą, jakie to ważne. I to wytrzymuje próbę czasu – jest tak samo autentyczne, jak było 30 lat temu.


źródło: theundercoverrecruiter.com

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

div#stuning-header .dfd-stuning-header-bg-container {background-image: url(//ebinstitute.pl/wp-content/uploads/2017/10/background-body.png);background-color: transparent;background-size: initial;background-position: left top;background-attachment: initial;background-repeat: repeat;}#stuning-header div.page-title-inner {min-height: 350px;}